众所周知,客户管理对于企业来说极为重要,尤其在金融、保险行业更是如此。因此,CRM系统在这些行业中被广泛的应用。下面,我们来看一看CRM系统在保险业的应用案例。
1. 项目
保险公司的客户服务
2.背景
Crystal Insurance公司是一家提供养老、房产、人寿和汽车保险的网络保险公司。在保险行业激烈的竞争中,为了能够增加收益,Crystal保险公司想方设法在它的业务范围内提高客户服务水平。
3.需求
在改善客户服务的过程中,面临的一个主要障碍是:公司现有的IT基础架构不能发挥应有的作用。目前Crystal保险公司内部的各项业务政策、客户以及营销信息是分别隶属于不同的IT系统控制,以至于不能有效地把同一个客户的信息集中到一起,这样就使得公司很难发现新的商业机会或者是按照公司既定的策略来提高客户服务水平。
4.系统实施
Crystal保险公司在提高客户服务水平方面制定了一个计划。这个计划分三个连续的步骤来执行。从连接公司的各种业务为开端,到利用网络来向客户提供一个更加个性化的服务。
(1)设立客户服务代表CSR
客户通过电话中心的咨询时,对客户在咨询中提出的问题,CSR不但可以根据客户在咨询中所提出的要求给予立即回复,也可以参照客户的需要,向他们推销其它的服务,也即采用交叉销售的方式来向客户推销服务。
Crystal保险公司采取的第一个步骤就是对公司现有的核心系统进行整合。这样客户就可以实现随时咨询各项业务问题,也使得Crystal保险公司更容易发现新的商业机会,从而增加公司的收入。如,客户想兑现他的人寿保险单,并打算用这些钱购买一部汽车。通过Crystal保险公司的电话中心,查询人寿保险单的价值;同时Crystal保险公司在对这位客户全部资料进行分析之后,决定给这位用户两种选择:一是提供优惠的贷款;二是兑现人寿保险单。一般来说,客户在权衡利弊后,会选择由Crystal保险公司提供的优惠贷款,而不会去兑现他的人寿保险单。这样,Crystal保险公司不但保住了原有的业务,也获得了新的业务,同时客户也会对Crystal保险公司提供的服务留下非常好的印象。这就是“交叉销售”的方式。
Crystal保险公司的“客户服务代表”(CSR)在处理客户的咨询时的运作过程如下:
首先会起动一个自动化程序,并用它来搜索人寿、汽车和房产等三种不同的保险业务数据库中相关的客户信息。
接着起动一个自动化保单评价程序,以满足客户在保单评价方面的要求。在这个过程当中,评价程序不但会自动提供一系列的对话框用来引导CSR回复客户的相关咨询,而且为了更好地回复客户的咨询,估价程序也会自动从现有的系统中搜索客户的背景资料供CSR参考。
启动的自动化程序是用来搜集所有的客户信息并对这些信息作进一步的分析利用,即考察客户是否有资格获得贷款。
CSR就可以根据对客户资料的分析结果,告知客户可以获得由Crystal保险公司提供的优惠贷款,并询问客户是否愿意与公司的客户部销售人员面谈。
为了与客户面谈,CSR启动了一个预先制定好的“客户会谈”程序。用这个程序向销售人员发送关于客户号码和会谈细节的电子邮件,其中最重要的就是向销售人员提供会谈需要的客户的所有资料。
(2)建立客户数据仓库:
把客户资料集中到一个数据库当中,以便于分析利用。公司把从代理商或者电话中心获得的客户个人资料进行归纳分析,结果可能发现新的商业机会,从而增加公司的收入。在完成第一步公司业务整合计划的基础上,Crystal保险公司采取的第二步计划。Crystal保险公司的做法是把保存在核心系统中的所有公司资料(包括客户服务资料、业务资料和人口统计等这样的第三方资料)都集中到一个数据仓库,形成一个统一的有相互关联的公司数据仓库。这样公司的保险统计、市场营销、业务和其它的部门就能够把握客户的具体家庭情况,而不单单只是客户的个人资料。
完成这个过程需要用到数据仓库软件,这种软件能够对公司的各种资料进行整理归纳,并为决策提供分析资料。这是客户不可能考虑到的事,如客户在办理养老保险时,如果在家庭成员方面的资料不充分,那么系统就会依据业务规定提醒客户提供缺少的资料。在客户补交相关的资料后,数据库里的客户信息也相应地进行了更新。同样,正在与客户谈人寿保险的销售人员也会得到最新的关于客户的信息,而且销售人员只要在自己的工作场所就可以接入公司的核心系统,这样就有助于他们方便地与客户达成交易。
(3)建立网络:
利用网络,客户可以自助服务。允许客户利用网络来查询相关的问题,比如客户可以通过网络查询保险索赔的进展情况。客户在使用这种服务时,会有一种亲自查看相关文件的感觉。这一步的实施是建立在第二步任务完成的基础上,它将使客户拥有更多的自主权。客户不但可以通过因特网直接查询自己的个人养老保险资料,还可以另外购买其他的险种或者查看汽车索赔的进展情况。如果客户需要修改汽车索赔资料的话,所要做的只是登录到Crystal保险公司的主页上去,输入安全保护口令,接入以前输入的索赔资料并对其中的内容和图片作必要的修改。
有研究表明由于Crystal保险公司提供了网络自助服务,客户就不再需要与客户代理咨询台联系,因而极大地提高效率和减少费用。
解决客户的业务咨询最主要的就是对MQSeries系列软件的应用,同时为了使公司的整个IT系统具备快速的扩展功能,系统中也应用了VisualAge for Java软件开发工具。Lotus Notes*组件则是为了实现Crystal保险公司内部员工进行相互交流的功能。MQSeries系列软件是用来连接公司内部各种不同的系统,以实现把各个业务部门的资料集中起来的目的,从而使CSR能够处理各种各样的客户咨询。由于软件系列中的MQSeries Workflow软件具有帮助公司实现业务流程模块化和自动化控制的功能,所以CSR就可以利用这种功能来回复客户提出的任何咨询,从而可能获得交叉销售的机会。为了适应竞争环境不断变化的需要,也可以很容易地对MQSeries Workflow软件中的模块化业务流程进行更改和优化。Crystal保险公司利用MQSeries Integrator软件来改造公司现有的后端系统,由于这个软件可以同时实现数据转换和路由功能。
5、实施分析
这个案例是客户关系管理的典型例子,本章所述的客户关系管理的各种原理都可以在这个例子中看到。
(1)完整的“CRM四个过程”
知识发掘(Knowledge Discovery)
市场规划(Market Planning)
客户交互(Customer Interaction)
分析与修正(Analysis and Refinement)
(2)收集客户信息利用了如下技术
数据库(Data Base)
数据仓库(Data Warehouse)
(3)采用了“商业策略和商业技能的应用系统”
交叉销售(Cross-selling)
客户服务代表(CSR)
(4)采用IT技术
MQSeries系列软件
6.评价
这是一个成功的应用案例。无论是软件应用与商业策略都做得很好。在这个案例中,交叉销售、客户服务代表与系列软件圆满地整合,形成强大的商业价值。真正做到了留住老客户,发展新客户。体现了CRM系统是商业哲学的观点。