惠氏CRM:精准服务销售希望
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来源:21世纪经济报道 作者:康健
曹盛德介绍,CRM中心不直接从事电话销售,惠氏也不轻易电话访问客户。通常三种情况下惠氏才会主动电话访问客户:一是客户填写资料时表明愿意接受电话回访;二是客户产前,这时,通常产妇会比较需要一些基本知识,惠氏打电话给客户询问是否需要什么协助,这样可以拉近客户距离,创造潜在客户;三是每次电话访问之后,惠氏会在电话中约好下次电话访问的时间,如果对方愿意,下次就可以再次电话访问。
惠氏充分利用CRM现有的系统帮助市场和销售。目前惠氏有一百多万条客户资料,客户分布全国五十多个城市。每次市场部推出全国性的活动,都会到CRM部门来要相关的资料。了解惠氏的客户分布在哪些城市,分布量怎样,每个竞争品牌的情况怎样,每个阶段惠氏的客户群是多少。这些资料CRM系统中都有。这样惠氏做出的推广计划更有代表性和针对性。
在国外,电话定购很普通,而中国不是每个消费者都愿意接受。特别是在中西部地区。CRM的功能就是要找出这种差异并提供不同的服务。CRM会协助收集消费者对于产品的看法,供市场部参考和评估。
CRM部门还进行育儿教育,由于中国大城市都是一个小孩,每个爸爸妈妈都是第一次当父母,没有经验。而长辈的理念又和现代的育儿理念有差异,惠氏通过提供现代育儿理念和服务,赢取消费者。
惠氏还通过CRM网络,开展很多消费者活动。如邀请全国专家不定期巡回演讲,如在全国进行爬行、步行比赛等,这些活动都是通过CRM渠道组织执行。
同时,CRM帮助惠氏进行市场调查。如由市场部和广告公司设计很多问卷,通过呼叫中心和直邮调研,找出消费者需求。再如,新的广告推出来,在播放第一轮之后,打电话到不同的城市给不同的对象,包括自己的客户和竞争品牌的客户,了解他们对广告的反映如何。
细化:专业顾问
惠氏CRM正进入第三阶段,这个阶段主要着眼点是提供更精细的服务。惠氏的目标是成为父母婴幼儿教育的专业顾问,以提供全套婴幼儿喂养、培育的专业服务顾问的形式获取忠诚的消费群。
曹盛德表示,从CRM未来的发展来看仅仅知道小孩子在营养上的需求是不够的。他举例,如果惠氏知道一个家长希望小孩子成为音乐家,希望孩子将来会弹钢琴,了解这个信息后,惠氏会收集一些音乐方面的资讯,提供直邮时,把演唱会信息发给客户;如果客户的关注点是体育,就发送关于体育的信息。而以前,通常是将演唱会的信息发给每个人,往往对于20%人有用,对于另外80%的人没有用。
曹盛德的观点是,消费者买的其实不是奶粉,他们买的是对小孩子的希望。通过CRM的贴OA系统心服务,通过需求的精细划分,了解客户需求,能够和消费者建立非常熟悉的关系。消费者如果能够感受到专业性和愉快,自然就会信赖公司的产品。
曹盛德和杨胜超都表示,他们的调查和观察的结果是,经过服务的消费者忠诚度远远超过没有服务过的消费者。
此外,杨胜超谈到,CRM的另一个理想是通过不同行业消费者信息的共享,使得CRM获取的信息更广。比如,客户进行消费时,公司可以知道这个顾客的信用额度等信息。而这取决于国家相关法规的发展。