顾客
顾客,又叫客户、买家或者购买者,是购买或使用通常被称为供应商或者销售商的某人或者某组织的付费产品的人。通常通过购买或租赁商品或服务实现。
这个词来自于“风俗”,意为“习惯”;顾客就是一个经常光顾某个商店的人,一个习惯了购买那个商店的那种产品而不去别家的人,店家需要和他建立关系以便他保留这种“风俗”,也就是可预见的未来的购买。
客户生命周期价值
在市场营销中,客户生命周期价值(CLV)、生命周期客户价值(LCV),或者生命周期价值(LTV)和“客户生命周期管理”这个新概念都指和客户关系相关的未来现金流的现值。将客户生命周期价值作为市场营销的衡量标准倾向于强调客户服务和长期的客户满意度而不是最大化短期销售额。
计算客户生命周期价值
作为一个市场营销概念,客户生命周期价值很直观,因为理论上它标示着每个客户值多少钱,以及市场部应该愿意花费多少钱来得到这个客户。但是现实中,由于客户关系的复杂性和不确定性,很难准确计算客户生命周期价值。
计算和客户关系的本质有关。客户关系通常分为两类。在合同或保留情况下,不续订的客户通常被认为“永远流失”。杂志订阅和汽车保险就是客户保留情况的例子。另一类是客户迁移情况。在客户迁移情况下,不买(在特定时期或者从特定目录里)的客户还被认为是公司的客户因为她将来还有可能买。在客户保留情况下,公司知道关系什么时候结束。对处于客户迁移情况下的公司的一个挑战是公司不知道关系什么时候结束(就客户而言)。
大多数计算CLV的模型都适用于合同制或者客户保留情况。这些模型做一些简化的假定,通常需要以下参数:
流失率:在给定时期内结束和公司关系的客户比例。一减流失率就是保留率。大多数模型都应用流失率或者保留率。如果一个模型只用一个流失率,那就是它假设客户关系的生命周期中流失率不变。
折现率:用来折现客户将来所带来的收入的资本成本。折现是个很高级的课题,却经常在计算客户生命周期价值时被忽略。当下的利率有时候被用来作为一个简单(却不正确)的折现率的约数。
保留成本:在给定时期内公司为保留现有顾客所花费的金钱。保留成本包括客户支持、寄账单、促销激励等等。
阶段:划分客户关系用以分析的时间单位。通常用一年。客户生命周期价值是个多阶段的计算,通常包括未来3到7年。在实践中,更长远的分析被认为投机成分太多不可靠。计算中使用的阶段数通常被称为模型的视野。
阶段性收入:在某个阶段从客户身上产生的收入。
利润率:利润占收入的比例。可以是毛利润的比例也可以是纯利润。在增量营销不产生增量管理成本影响利润的情况下,毛利润也可以接受。
生命周期价值的用途
生命周期价值通常用来判断拉顾客的成本是否合适。例如,如果拉一个新顾客要花50美金(每个新顾客成本)而他们的生命周期价值是60美金,这个顾客就是有利可图的,应该拉相似的顾客。由软件公司于这个原因,产生第一次购买的成本通常不计入LTV,而是作为每个新顾客成本的计算。
客户关系管理
客户关系管理指公司用来跟踪和组织和现有及潜在客户联系的过程。CRM软件被用来辅助这个过程;关于客户和客户反应的信息可以被录入、储存、由公司不同部门的员工使用。典型的CRM目的是为了提高提供给客户的服务质量,利用客户联系方式进行有目标的市场营销。
CRM这个词一般指用来管理客户关系的软件,但是大多数CRM软件供应商都强调CRM管理的整体性。CRM工程不成功的一个通常的原因是执行仅限于安装软件,不提供有利于员工学习的环境、支持和理解,没有充分发挥信息系统的优势。CRM的执行不一定需要大量软件投资,但是为了充分发挥CRM战略的优势软件很必要。
如果没有把销售当成一个计划自动化时需要研究和考虑的过程的产物,还会发生其它问题。
概论
从外面来看,和公司打交道的顾客把公司看成一个整体,尽管他们和几个不同部门担任不同角色的员工打交道。CRM就是组织用来统一和客户的互动、跟踪客户信息的政策、过程和战略。它包括利用技术吸引新的有利可图的顾客以及和现有客户加深关系。
CRM包括互相关联的很多方面。
前台操作:和客户直接打交道,如面对面的回见、电话、邮件、网上服务等。
后台操作:最终将影响前台的操作,如寄账单、维修、计划、市场营销、广告、财务、制造等。
商业关系:和其它公司及合作伙伴的互动,如供应商、销售商、零售点、分销商、行业关系(游说团体、行业协会)。这个外部网络支持前台和后台活动。
分析:重要的CRM数据经分析后可以用来计划有目标的市场活动、制定企业战略和判断CRM活动是否成功(如市场份额、客户数量和类型、收入、利润)。
可能值得强调的是尽管大多数使用CRM的公司都将它视为一个软件解决方案,公司越来越认识到CRM实际上是一个由软件支持的以客户为中心的做生意的战略。沿着这个思路,CRM思想先驱如High Yield Methods的Dick Lee将CRM定义为“CRM通过增加客户价值增加公司价值”。
CRM的类型或变异
CRM有不同的模式,不同的软件的重点不同。通常,这个系统的核心是客户服务、活动管理和销售团队自动化,其中销售团队自动化的人气最高。
运营式CRM
运营式CRM为前台业务提供支持,如销售、市场和服务人员。和客户的互动通常储存在客户联系历史中,员工可以根据需要提取客户信息。
联系历史为员工提供关于客户的即时重要信息(拥有的产品、之前的服务电话等),不用需要直接从客户那里个别地获取这些信息。在正确的时间地点和客户接触很重要。
运营式CRM处理客户数据的目的有很多:
管理活动
企业市场营销自动化
销售团队自动化
销售管理系统
分析性CRM
分析性CRM分析客户数据的目的如下:
设计和执行有目标的市场活动
设计和执行活动,如拉客户、交叉销售、行动销售
分析客户行为,帮助做出有关产品和服务的决策,如定价、产品开发
信息系统管理,如财务预估、顾客利润分析
分析性CRM通常大量使用数据挖掘和其它技巧为决策提供有用结果。
销售情报类CRM
销售情报类CRM和分析性CRM类似,但是主要作为一个更直接的销售工具。主要内容包括发给销售人员的关于如下信息的警报:
交叉销售、行动销售和交换销售的机会
客户漂移
销售情况
客户趋势
客户率
客户趋同
活动管理
活动管理既有运营式CRM的成分也有分析性CRM的成分。活动管理的功用包括
针对从客户群里选中的特定群体
利用各种渠道(如电邮、电话、短信、邮件)给被选中的客户发送活动相关资料(如特别优惠)
跟踪、储存和分析活动统计数据,包括跟踪回复和分析趋势
合作型CRM
合作型CRM指公司和客户的交道由不同部门进行,如销售、技术支持和市场营销。不同部门的员工可以分享在和客户打交道过程中搜集来的信息。例如,客户支持人员收到的反馈可以为其他员工提供关于客户需要的服务和特征的信息。合作型CRM的最终目标是利用所有部门搜集到的信息提高公司提供的服务质量。
消费者关系CRM
消费者关系系统指公司内由客户事务和客户关系联络中心负责的和客户的交道。代表们处理匿名消费者和客户主动的联系。可以就产品问题(如回叫)提出早期警告,跟踪现有客户情绪(客户声音)。
战略
有很多CRM软件,各个模式不同。然而,就像上面提到的,CRM不仅是一种技术,而是一种综合的、以客户为中心的与客户打交道的理念。包括政策和过程、前台客户服务、员工培训、市场营销、系统和信息管理。因此,实施CRM不仅要考虑技术,还要考虑组织需要。
CRM战略的目标必须即考虑公司的特定形势也要考虑客户的需求和期望。通过CRM工程得到的信息可以支撑公司的市场营销战略,给公司带来关于识别客户群、提高客户保留率、改进产品(通过更好地理解客户需要)和识别公司的更有利可图的客户的知识。
CRM战略的规模、复杂性和范畴不同。一些公司的CRM战略只关注销售人员的管理。然而,其它公司的CRM战略可能和整个组织与客户的互动有关。很多商用的CRM软件包提供针对销售、市场、活动管理、项目管理和金融产业的内容。
从这个角度来看,CRM很长时间以来都被认为在销售过程创新中发挥着重要作用。
实施中的问题
很多CRM不成功和数据质量及可用性有关。清理数据是个大问题。如果一个公司的CRM战略是跟踪生命周期收入、成本、利润率和客户间的互动,所有商业过程中都必须体现这一点。必须从不同渠道取得数据(如部门数据库包括销售、生产、供应链、物流、财务、服务等),这需要一个整合的、综合的、有着清晰的结构和高数据质量的系统。从其它系统得到的数据可以通过适当的界面转到CRM系统。
由于很多CRM实施的规模和范畴覆盖了整个公司,大量的事前规划对顺利执行很必要。这种事前规划包括对现有数据和现有系统中使用的技术的技术评估。这种评估对估计整合数据所需付出的努力程度很关键。
实施的人性的一面同样关键。成功地实施需要理解利益相关方的期望和需要。还必须找到一个能将CRM项目管理演示做好的管理人员。
隐私和数据安全
CRM软件的一个主要功能是搜集客户相关数据。为CRM解决方案收集数据时,公司必须考虑客户对隐私的需要、数据安全以及法律上、文化上的行为规范。一些顾客倾向于不经同意不和第三方分享他们的数据,而且必须有避免第三方非法接触的保障机制。